Riwayat Iklan: dari Reklame hingga Banner Portal
1
Iwan Awaluddin Yusuf[1]
Sumber gambar:www.jimmyzakaria.com
Darimana sejarah iklan bermula? Iklan adalah fenomena kontemporer abad 20, namun cikal bakal periklanan sesungguhnya sudah ada sejak berabad-abad lalu. Periklanan dalam arti sederhana diawali ketika orang mulai hidup pada kelompok-kelompok kecil dan mencoba mempengaruhi orang lain untuk membeli barang komoditas sehari-hari. Selanjutnya periklanan semakin meluas berkat pengembangan teknologi mesin cetak di Eropa pada tahun 1455 dan gelombang Revolusi Industri pada abad 18 yang mempercepat akses bisnis dan memperluas pasar industri.
Dalam masyarakat modern, iklan diartikan sebagaisalah satu bentuk informasi terbaru kepada konsumen mengenai berbagai komoditas dan dorongan-dorongan kebutuhan tertentu yang bertujuan untuk menjaga tingkat produksi (Konig; dalam Schudson, 1986: 196). William F Arens (1999: 7) mendefinisikan iklan sebagai struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang aneka produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Frank Jefkins dalam bukunya Advertising (1997) mengelompokkan ragam iklan menjadi tujuh kategori, yakni (1) iklan konsumen, (2) iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis, (3) iklan perdagangan, (4) iklan eceran, (5) iklan keuangan, (6) iklan langsung, dan (7) iklan lowongan kerja.
Dunia periklanan mengalami perkembangan pesat setelah besinergi dengan teknologi Sepanjang abad 20, periklanan muncul pada lima media utama yaitu; suratkabar, majalah, radio, televisi, dan media outdoor (billboard-sebagian orang menyebutnya reklame). Meski kelima media ini tetap bisa menjangkau jumlah besar orang, namun saat ini lebih banyak pilihan tersedia. Pada tahun 1920-an, radio sebagai wahana iklan semakin menguat dan memunculkan para pengiklan melalui siaran radio. Puncak booming iklan di radio terjadi pada tahun 1926, ketika RCA membeli jaringan radio seperti AT&T, termasuk WEAF di New Jersey dan mendirikan Perusahaan Siaran Nasional. Munculnya radio jaringan menciptakan iklan yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan di seluruh negara bagian secara simultan.
Pada masa Perang Dunia II, televisi muncul sebagai wahana untuk menyampaikan iklan, khususnya setelah pendirian jaringan televisi nasional di Amerika pada tahun 1948. Televisi dengan cepat menjadi media baru yang menyaingi media lain sebagai alat bagi pengiklan dengan skala nasional. Kombinasi dari suara dan pandangan memberi warna bagi para pengiklan untuk menarik minat jutaan penonton televisi dengan cara yang dramatis.
Perkembangan selama satu dekade terakhir yang paling revolusioner adalah iklan lewat teknologi internet dan mobile (mobile adverstising). Salah satu aspek yang paling menarik dari internet dan mobile adalah kemampuan interaktifnya. Iklan interaktif memungkinkan respon langsung dari pelanggan terhadap iklan yang disampaikan. Fenomena ini melahirkan integrated marketing communication (IMC) yang mendukung penggunaan semua saluran komunikasi kepada pengiklan. Dengan kata lain, IMC merupakan praktik dari integrasi semua alat komunikasi.
Periklanan di Indonesia: dari Masa ke Masa
Menurut Bondan Winarno dalam buku ”Rumah Iklan”, sejarah periklanan di Indonesia lahir seiring sejarah kelahiran suratkabar. Koran pertama milik Belanda Bataviaasche Nouvelles, saat terbit sebagian besar isinya adalah iklan tentang perdagangan, pelelangan, dan pengumuman resmi pemerintah Hindia Belanda. Iklan suratkabar waktu itu umumnya menampilkan produk-produk yang dikonsumsi masyarakat kelas atas. Sebuah toko P&D (provisien en drunken = kebutuhan makan dan minum) misalnya, mengumumkan lewat suratkabar tentang kedatangan kapal dari Negeri Belanda yang membawa mentega dan keju stok baru. Cerutu dan bir juga merupakan komoditas impor pada masa itu, dan sering diiklankan di suratkabar (Winarno, 2008: 10).
Pada masa itu perusahaan periklanan terbesar adalah Aneta. Aneta bahkan sempat mendatangkan tiga orang tenaga spesialis periklanan dari Belanda. Mereka adalah F. Van Bemmel, Is van Mens, dan Cor van Deutekom yang didatangakan atas sponsor BPM (Bataafsche Petroleum Maatsschappij), perusahaan minyak terbesar saat itu dan General Motors yang perlu mempromosikan produk-produk mereka (Winarno, 2008: 10).
Menurut Winarno (2008: 11-12), etnis Tionghoa yang terlibat dalam bisnis media cetak di Indonesia juga mengembangkan bidang periklanan. Yap Goan Ho misalnya, seorang yang bertahun-tahun bekerja sebagai copywriter di perusahaan periklanan dan suratkabar De Locomotief (Semarang), akhirnya mendirikan perusahaan sendiri di Jakarta. Perusahaaannya dikontrak secara khusus oleh suratkabar berbahasa Melayu, Sinar Terang, dengan tujuan untuk mendatangkan iklan bagi suratkabar. Orang-orang pribumi juga turut mewarnai perkembangan industri periklanan di tanah air, seperti R.M Tirto Adisoerjo (Medan Prijaji), Tjokroaminoto (Sinar Djawa), M. Sostrosijoto (Medan Moeslimin), Abdoel Moeis (Neratja), Hendromartono (Mardi Hoetomo), S. Soemodihardjo (Economic Blad), dan lain-lain.
Setelah merdeka, dasawarsa tahun 1970-an merupakan kebangkitan periklanan modern Indonesia setelah sekian lama ditelan oleh gejolak politik yang melumpuhkan berbagai sektor ekonomi. Pada masa itu perusahaan-perusahaan multinasional masuk Indonesia memanfaatkan kebijakan baru di bidang Penanaman Modal Asing. Maraknya produk-produk yang diluncurkan ke pasar oleh industri bermodal asing ini membuka peluang bagi dunia periklanan untuk beroperasi. Demikian juga media-media untuk beriklan semakin marak.
InterVista adalah salah satu perusahaan periklanan yang cukup berperan penting dalam sejarah periklanan Indonesia. Pendirinya, Wicaksono Nuradi, dianggap sebagai perintis periklanan di tanah air. Ia mendirikan InterVista pada tahun 1963. Selain InterVista, Matari yang didirikan oleh Ken Sudarto pada tahun 1971 dan masih sukses hingga saat ini juga merupakan legenda biro iklan lokal yang lahir bertepatan dengan booming di sektor periklanan tahun 70-an dan mengilhami berdirinya perusahaan periklanan lainnya, baik yang murni lokal, maupun yang berbentuk perusahaan multinasional.
Dari sisi teknologi, dasawarsa 1970-an, merupakan periode transisi dari teknologi cetak tinggi (press printing) menjadi teknologi cetak offset. Dengan sistem cetak tinggi yang memakai media timah, materi iklan cetak juga berbentuk plat timah yang ditempelkan pada sebidang papan kayu. Di masa itu, plat ini dikenal dengan nama “klise”. Saat era transisi antara teknologi cetak dengan offset, sempat muncul pula teknologi pengganti media timah dengan palstik nilon. Teknologi ini disebut nyloprint. Tetapi demam offset agaknya membuat nyloprint tidak bertahan lama (Winarno, 2008: 42). Kemunculan teknologi offsetmengubah cara penyiapan materi iklan, tetapi cara pembuatan artwork masih tetap asma, sampai era komputer menggantikannya pada akhir tahun 1980-an. Hadirnya komputer dengan segala kecanggihan dan kemudahan membuat dunia periklanan semakin berkembang karena mampu bersinergi dengan teknologi.
Pada dasawarsa 1970-an, sangat terasa kemitraan yang sangat kental antara perusahaan periklanan dan media cetak. Bagi suratkabar, iklan adalah ujung tombak bagi kelangsungan hidup. Keterlibatan surat kabar sebagai agen publikasi sangat terkait dengan kebutuhan riil berupa pendapatan (income) untuk menutup biaya produksi. Salah satu indikator ini adalah kenyataan bahwa 60–70% pendapatan media diorientasikan berasal dari iklan (Rahayu, 2001: 78). Orientasi ini disebabkan jumlah pendapatan iklan jumlahnya jauh lebih besar bila dibandingkan hasil penjualan oplah surat kabar. Pendapatan iklan yang besar otomatis akan membantu menutup biaya produksi dan menyebabkan harga berlangganan menjadi lebih murah (Yusuf, 2001: 145)
Sebelumnya iklan di televisi (dalam hal ini TVRI) sempat menjadi primadona selain suratkabar, namun dengan kematian iklan televisi pada tahun 1981 yang ditandai dengan penghentian ”Manasuka Siaran Niaga” , giliran radio menuai hasilnya. Tahun 1981-1988 adalah zaman keemasan radio swasta memperoleh iklan sampai akhirnya pada tahun 1988 RCTI membuka ruang bagi kelahiran televisi swasta lain yang sangat berpengaruh pada peta periklanan di Indonesia.
Kurang lebih sepuluh tahun kemudian, berbarengan dengan berbagai krisis yang terjadi di tanah air, terjadi deregulasi pada dunia pertelevisian dengan munculnya SK Menpen No. 286/1999 dan Izin Frekuensi dari Direktorat jenderal Pos dan Telekomunikasi. Dari kebijakan ini, televisi swasta terus bermunculan disusul berdirinya televisi-televisi daerah. Meski televisi daerah belum mamapu memperoleh banyak pengiklan, namun televisi-televisi besar (yang waktu itu disebut televisi swasta nasional) benar-benar mengeruk kue iklan dalam jumlah yang sangat besar dibanding media lain.
Selain itu, pada tahun 1994, masyarakat juga mulai mengenal media televisi kabel dengan diawalinya layanan Indovision. Indovision menyewa frekuensi di C-band untuk transponder dan sistem broadcasting dari satelit PALAPA C-2. Kemudian, Indovision meluncurkan sendiri satelit INDOSTAR-1 yang kemudian berganti nama menjadiCAKRAWARTA-1. Satelit inilah yang membuat kemampuan migrasi dari sistem analog ke sistem digital. Dalam perkemangan berikutnya, Indovisian sebagai penyedia layanan televisi kabel mendapat pesaing, yaitu Kabelvision (1999) dan Astro (2006).
Periklanan Indonesia di dunia Cyber: Kasus Portal Detik.Com
Maraknya Internet Sebagai media baru yang marak pada tahun 1998 juga memberi warna baru bagi periklanan di Indoensia. Di Indonesia, fenomena iklan di internet dapat dijelaskan dari sejarah iklan di Detik.com. Menurut Yusuf dan Supriyanto (Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107), situs Detik.com sejak awal berdirinya tahun 1998 dirancang untuk diakses secara gratis oleh pembaca. Oleh karena itu, sejak kemunculan pertamanya, para pengelola memikirkan bagaimana agar newsonline ini mendapat dukungan iklan. Untungnya, meski belum ada kepastian berapa orang yang akan mengakses, rupanya perusahaan distributor prosesor merek Intel Pentium bersedia mempertaruhkan dananya untuk memasang banner di Detik.com. Dengan demikian, sejak pertama kali muncul, detikcom sesungguhnya sudah mendapat dukungan dana dari pemasang banner iklan (Yusuf dan Supriyanto, Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107).
Seiring dengan meningkatnya jumlah pengakses Detik.com, maka kalangan industri internet dan komputer menjadi pelanggan utama pemasang banner. Memasuki tahun ketiga, pangsa iklan Detik.com melebar ke lingkungan bisnis perbankan dan jasa keuangan yang mulai menerapakan teknologi internet dan mobile untuk pengembangan pasarnya. Selanjutnya memasuki tahun kelima, industri otomotif dan produk kesehatan mulai ambil bagian, dan memasuki usia ketujuah banyak intitusi pemerintah yang memasang beragam pengumuman di Detik.com.
Sampai saat ini, harga pemasangan banner di Detik.com masaih dihitung secara flat, minimal per dua pekan, maksimal per tahun. Namun memasuki tahun 2007, harga bannerakan dihitung berdasarkan jumlah page views atau jumlah klik atas banner yang terpasang. Dengan harga per views atau per klik tertentu, maka pemasanga iklan dapat menetapkan terget tersendiri berapa pengakses yang diinginkan untuk melihat atau mengkilik banner yang dipasangannya. Model pembayaran banner seperti ini juga dimaksudkan untuk mengurangi jumlah banner di halaman depan yang kian padat, padahal mulai tahun kelima para pengakses Detik.com sudah banyak yang menghindari halaman depan, tapi langsung ke halaman kanal untuk mengakses berita tertentu yang diinginkannya (Yusuf dan Supriyanto, Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107).
Seiring dengan perkembangan teknologi mobile, Detik.com juga memasarkan produknya untuk dijajarkan lewat telepon seluler. Memasuki tahun 2001, Detik.com mulai memasarkan foto dan teks berita singkat lewat teknologi MMS dan SMS. Namun pemasaran foto, baik foto peristiwa maupun profil tokoh, ternyata tidak menarik minat masyarakat sehingga segera dihentikan. Sedangkan penjualan berita singkat via SMS terus berlanjut sampai sekarang baik dengan sistem langganan (push) maupun ketengan(pull). Selanjutnya, dengan munculnya teknologi GPRS di mobile, maka teks lengkap berita Detik.com bisa diakses lewat telepon seluler.
Menanggapi kritik pengakses atas banyaknya banner yang tampil di situs Detik.com, tahun 2004 dibangunlah DetikPortal.com yang merupakan layanan berbayar. Dengan demikian, bagi pengakses yang tidak mau terganggu dengan banyaknya banner diDetik.com bisa berlangganan DetikPortal untuk mengikuti berita-berita yang dimuatDetik.com. Dari sisi konten, pelanggan DetikPortal juga mendapatkan nilai tambah, karena situs ini menyediakan konten tambahan berupa berita-berita daerah yang ada di puluhan media lokal, juga beberapa konten khusus yang ada diterbitkan koran atau majalah khusus. Inilah praktik sindikasi yang dikerjakan Detikcom selain menjual konten ke media/perusahaan lain. Selain dapat mengakses DetikPortal lewat internet, para pelanggan DetikPortal juga bisa mengakses Detik.com lewat telepon seluler yang mempunyai fasilitas GPRS. Ini merupakan praktik sederhana konvergensi, di mana konten Detik.com bisa diakses lewat internet dan mobile. Ke depan praktik konvergensi media akan menjadi keharusan dunia media karena mempermudah pelanggan untuk mendapatkan informasi yang diinginkan (dari sekian banyak informasi yang tersedia) lewat beragam jenis media (cetak, radio, televisi, internet, dan mobile) yang mereka pilih sesuai situasi dan kondisi (Yusuf dan Supriyanto, Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107).
